在世界百年变局加速演进、国际环境日趋复杂、外需不确定性显著上升的现实背景下，扩大内需作为我国经济发展的战略基点，其重要性愈发凸显。约占全国90%国土面积、50%常住人口、40%经济总量的县域地区，凭借独特的空间区位、人口规模和发展潜力，不仅夯实了县域消费的发展基础，更蕴藏着巨大的增量空间。当前，中国乡村消费品零售额占社会消费品零售总额的比重稳步提升，县域地区正从消费版图的“边缘地带”加速走向“战略前沿”，县域消费逐渐成为中国驱动内需增长的重要引擎，深刻改变着中国消费市场版图。正是在这一关键时点，商务部等九部门联合印发了《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），为新时代活跃县域消费提供了系统的政策指引和行动纲领。
县域消费的发展态势
（一）规模持续扩大，贡献度稳步提升。县域消费市场在全国消费大盘中的地位持续攀升，已成为稳定消费增长的重要压舱石。统计数据显示，2026年1至7月，全国乡村消费品零售额达3.85万亿元，同比增长2.4%，乡村消费品零售额占社会消费品零售总额的比重从2020年的38%提高至2026年7月的39.1%。从长期趋势来看，随着县域商业三年行动计划落地，县乡消费品零售额占比呈现出明显的上升趋势，市场扩容明显提速。“十五五”时期，县乡消费品零售额占比有望持续稳步提升，下沉市场将贡献全国近半数的消费增量，成为建设强大国内市场的核心增长极。
（二）领跑城乡增速，韧性优势凸显。县域消费市场展现出强劲的增长韧性和抗周期能力，乡村消费品零售额增速连续多年领跑城镇。统计数据显示，2026年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，增速已连续55个月高于城镇或基本持平。而且，这一“加速度”并非偶然，而是多重积极因素叠加共振的结果。一是新型城镇化导致县域常住人口快速增长，带来购房、装修、教育、医疗等多层次消费需求集中释放；二是超过1500万返乡创业人员回流县域，带来了乡村消费方式和消费品质的深刻变革，推动县域消费从基本型向发展型、享受型加速跃升；三是农村居民收入持续增长和较高的边际消费倾向相互叠加，形成了农村消费增长的乘数效应。
（三）结构优化升级，品质需求迸发。县域消费正在从量的扩张向质的提升转变，消费结构持续优化，品质化、多样化、个性化消费需求加速释放。从商品消费来看，绿色智能家电、新能源汽车、潮流数码产品等升级类商品在县域市场快速增长，比如，2026年上半年高能效等级家电零售额增速超30%。从服务消费看，文旅出行、健康养老、教育培训、文化休闲等服务消费需求旺盛，县域游、返乡游、精品民宿、乡村露营等新业态持续升温，“村超”“村BA”等文体活动火热出圈，有效延伸了县域消费链条。从消费主体看，90后、00后新生代消费者成为县域消费的重要力量，其对品牌、品质、体验的追求推动县域消费加速向城市看齐，城乡消费同质同享趋势日益明显。
（四）场景加速迭代，业态融合创新。县域消费场景和商业模式正在经历深刻变革，线上线下融合、多业态跨界协同成为显著特征。线上场景中，随着农村电商提质升级和“数商兴农”持续推进，直播带货、即时零售等新业态快速向乡镇延伸，2026年上半年全国实物商品网上零售额同比增长4.8%，电商快递业务同步扩容，县域即时零售已从外卖点餐的单一场景向生鲜、日用品全品类拓展。线下场景中，品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店加速下沉布局，核心商圈、特色商业街区、夜间文旅消费集聚区等高能级消费载体加快建设。农产品品牌化、乡村旅游精品化、非遗技艺产业化，推动乡村独特的人文资源和生态资源转化为消费吸引力，“康养+”“文旅+”“农业+”“民俗+”等特色消费场景不断涌现，相邻县域连片打造跨区域消费精品路线，形成了城乡互动、主客共享的消费新格局。
活跃县域消费的实现路径
（一）渠道升级：完善县域商业设施网络。消费渠道承载着供需对接的核心功能。县域消费能否持续活跃，首先取决于是否有足够密度和适宜结构的商业设施网络作为支撑。对县城建成区内的传统百货商场、老旧购物中心实施功能迭代与空间再造，引入体验式消费元素，提升消费场景的吸引力。引导品牌连锁体系、折扣零售业态和生鲜电商前置仓向县域市场下沉，优化网点密度与区位选择。推进县域商业网点的分层改造，在乡镇层级建设集购物、餐饮、休闲于一体的综合性商贸节点，并对传统集贸市场和特色大集实施功能提升与设施更新。将商业网点规划纳入县级国土空间总体规划体系，依据存量商业饱和度、人口变动趋势及既有设施空置情况，实施差异化布局引导。在县域核心区域打造地标性商圈和特色商业街区，依据人口聚集程度和消费辐射半径，审慎论证大型商业综合体的选址与体量。依托本地特色农业、手工业或加工产业，建设或升级与之配套的专业交易市场和产地集散中心，强化产业与市场的直接对接。完善商业服务配套，统筹推进商业空间改造、交通组织优化和配套设施更新，推动大型流通企业向偏远地区延伸服务网络。
（二）供给提质：推动优质商品服务下沉。优化商品和服务供给是满足县域居民消费升级需求的核心任务。激励品牌企业将优质商品向县域市场导入，在具备条件的县级区域实现与城市市场的新品同步首发，缩小城乡消费者在品牌选择和产品品质上的差距。鼓励商贸流通企业通过发展自有品牌和实施订单驱动的生产方式，建立能够快速响应县域消费需求变化的弹性供应链体系。大力支持新能源汽车和绿色智能产品下乡，同步推进农村地区充电桩网络建设，顺应县域居民绿色低碳消费趋势。加快完善“一老一小”服务业态，整合县域现有公共服务资源，在农村地区布局区域性养老服务中心，在县城建设普惠性托育服务设施。将城市社区“一刻钟便民生活圈”的建设经验复制到县域，在县城建成区构建覆盖日常消费、便民服务和生活配套的社区级商业网络。采取装修补贴、租金减免和创业融资增信等政策工具，降低品牌化生活服务企业的下沉成本，引导其向县域拓展门店网络，补齐县域生活服务短板。
（三）业态创新：培育特色消费新场景。消费场景创新是激发消费意愿、提升消费体验的重要抓手。推动连锁经营企业加快县域市场拓展，同步简化跨区域开店审批程序。对在同一县级行政区域内开设多个分支机构的连锁企业，适用“一证多址”注册登记便利化措施。对消防验收、市场监管等环节的审批程序进行规范性优化，清理针对连锁企业跨区域经营的不合理限制，消除显性和隐性市场壁垒。支持国有产权物业为县域商业项目提供较长期限的租赁安排，以稳定经营者预期并降低前期装修投入的摊销压力。挖掘并扶持具有地方文化辨识度的特色小店、传统老字号及手工作坊品牌，同时推动国货新消费品牌加快县域市场渗透。构建国家级、省级和县级分层级的消费品牌培育体系，持续推进农产品区域公用品牌建设，加大品牌推广与产销对接的广告扶持力度，使县域特色产品获得更广阔的市场空间。探索虚拟现实、沉浸式互动体验和人工智能应用等新兴消费场景的县域落地，同时引导二手流通和租赁消费等绿色模式规范发展，持续推进健康消费领域的专项促进工作。推动农业种植、农产品加工与文旅体验服务之间的深度融合，设计以农事体验、产地直购和乡村休闲为主线的跨产业消费产品。
（四）数字赋能：促进线上线下协同发展。数字化转型是提升县域消费便利性和精准性的重要途径。持续推进农村电商提质升级，重点强化“数商兴农”工程在供应链整合、品牌建设和人才培育方面的引领作用。将农村电商的应用从传统的农产品销售拓展至乡情民俗体验、非遗手工艺品推广和乡村美食品鉴等文化消费领域。引导供应链服务企业向县域零售端输出需求预测、物流路径优化和库存精细化管理等能力，推行面向县域市场的批量采购与定制化配送模式，提升县域零售的数字化运营水平。规范平台企业在县域市场的定价行为和补贴策略，针对新入驻的小微商户实施佣金和技术服务费的阶段性减免，降低其线上化经营成本。整合县域电商服务公共平台资源，设立面向乡村的直播电商培训基地，扩大公益性数字技能培训覆盖面，让更多农民掌握直播带货、网店运营等数字技能，共享数字经济发展红利。
（五）流通增效：构建现代城乡物流体系。高效便捷的流通体系是降低消费成本、提升消费体验的重要保障。按照统一标准对县域商贸流通基础设施进行规划布局和建设运营管理，提升流通体系的规范化和协同化水平。推动邮政、快递与农村客运在站点、运力和信息方面的协同共享，构建城乡一体化的物流配送体系。加快农产品产地预冷、仓储保鲜和集中分拣设施建设，在产区前端布局田头市场与产地集配中心，减少流通环节损耗。推行农产品物流载具标准化，普及统一规格的托盘和周转筐，完善冷链运输各环节之间的无缝对接，提升农产品流通效率。对利用现有房产或土地资源转型发展养老、托育等民生服务产业的经营主体，可在一定过渡期内享受土地使用性质变更的灵活性安排。支持存量土地通过自主开发、合作联营或使用权转让等多元方式进行商业用途改造。在符合规划管控的前提下，允许农村集体经营性建设用地通过出让、租赁等方式进入市场，用于县域商业设施建设，提升土地、设施等要素在县域商业领域的配置效率。
活跃县域消费的长效机制
（一）强化就业增收，夯实消费基础。收入是消费的基础和前提，稳定就业、促进增收是活跃县域消费的根本之策。推动稳岗就业拓展增收途径，鼓励企业总部和平台类企业在有条件的县级区域设立经营网点或业务分支机构，创造更多本地就业岗位。扩大以工代赈项目实施规模，同步完善农民工劳务输出的组织化服务和返乡创业的政策支持体系。推动公共就业招聘活动与县域消费促进活动协同举办，将就业信息发布和岗位对接服务嵌入大型消费场所和便民服务站点。强化创业安居释放消费潜力，支持县级政府结合本地资源条件建设返乡创业孵化平台，实施县域商业经营主体能力培育专项计划，面向文创、手作、餐饮等领域创业群体提供系统化经营管理培训，培育更多县域劳务品牌。鼓励家装、家电品牌与房地产开发企业开展联合促销，并结合各地实际，对多孩家庭的合理住房改善需求给予差异化政策支持，以创业带动就业、以安居促进消费。
（二）优化要素配置，强化政策集成。要素保障是活跃县域消费的重要支撑，活跃县域消费需要加强财政、金融、土地等政策的协同集成。加强财政资金保障，实施激活下沉市场消费行动，重点面向县域地区支持消费渠道升级、场景创新和效率提升，补齐生活服务短板。整合中央与地方各级财政资金渠道，盘活现有公共服务存量资产，按照各地实际需求建设养老、托育、教育、医疗和体育等民生服务设施。对符合条件的个人消费信贷和服务业经营主体融资需求，给予财政贴息支持，降低县域消费和经营的资金成本。提升金融服务质效，引导金融机构对纳入县域商业建设清单的消费设施项目给予信贷倾斜，鼓励符合条件的批发零售及服务消费企业利用债券市场和资本市场拓宽融资渠道。在县域新开设连锁门店并符合条件的商贸流通企业，可按照创业担保贷款政策申请贷款及贴息支持。强化县域商业用地保障，对在县域投资建设物流、仓储和冷链设施的企业，在符合规划前提下可实施土地混合用途供应，并可依据企业实际需求选择弹性年期出让方式。探索土地短期租赁和临时使用的灵活供地模式，允许在一定期限内调整既有房屋的使用性质用于商业服务经营，为县域商业发展提供灵活多样的用地支持。
（三）改善消费环境，提振消费信心。良好的消费环境是活跃县域消费的重要保障。推动各地加强县域经济社会发展统计监测，便利企业投资决策。在县域范围内创建一批消费环境优良、售后保障健全的示范性商圈、市场和商业街区，让消费者敢消费、愿消费。压实平台企业对入驻商家的资质审查责任和商品信息真实性审核义务，建立健全消费纠纷快速响应与处理机制。加大对低俗直播营销和虚假违法广告的专项整治力度，完善线上销售消费品的缺陷产品召回监管制度，营造安全放心的消费环境。健全县域商业领域的信用分级管理制度，对守信主体给予便利化激励，对失信行为实施联合惩戒。推动县域消费标准体系建设，完善商品质量标准、服务规范标准、消费场所管理标准，以标准化促进消费品质提升。加强消费领域知识产权保护执法力度，依法查处制售假冒伪劣商品和侵权盗版等违法行为，维护公平竞争的市场秩序，保护消费者和经营者的合法权益。
（四）因地制宜施策，激发内生动力。我国县域地区地域辽阔，各地资源禀赋、产业基础、消费习惯差异显著，活跃县域消费必须坚持因地制宜、分类施策，避免“一刀切”。东部县域应充分借助对外开放前沿和创新资源密集的区位条件，率先布局品牌首店、智慧商圈和跨境消费新业态，打造消费创新的策源地。中部县域利用其承东启西的交通枢纽地位，重点发展商贸物流集散、农产品跨区域流通和文旅融合消费。西部县域结合清洁能源基地和民族文化资源，培育绿色消费、康养度假和民俗深度体验等特色消费场景。东北县域依托装备制造基础和黑土地农业资源，推动消费品工业智能化转型和农产品精深加工，形成具有区域辨识度的消费品牌矩阵。在县域消费体系建设中，应尊重市场主体的自主选择与竞争机制的基础性调节功能，同时强化政府在规划引导、公共服务和制度供给方面的补充与规范作用，调动各类经营主体参与县域消费体系建设的积极性。推动地理位置相邻的县域开展消费领域的协同合作，联合设计跨区域的特色消费线路与品牌活动，形成区域消费市场的规模效应与品牌合力。
（作者张林为西南大学经济管理学院财政金融系主任，教授；朱俊洁为西南大学经济管理学院硕士研究生）
①习近平. 扩大内需是战略之举[J]. 求是,2025(24).
②王文涛.多措并举扩大服务消费[J]. 求是,2025(8).
③魏楚. 深刻认识消费的战略地位[J]. 红旗文稿，2025(16).
④王伟同. 建立和完善扩大居民消费的长效机制[N]. 学习时报，2025.04.02.
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